¿Qué es el marketing de contenidos?: 10 claves para aplicarlo a tus redes sociales

El marketing de contenidos reemplaza las campañas publicitarias agresivas por información relevante y de calidad que informa y educa a una determinada audiencia.

En este artículo comparto las principales claves del marketing de contenidos para conectar con tu audiencia en las redes sociales. Si deseas conocer las bases de esta técnica, te invito a seguir la lectura de este post.

El marketing de contenidos se considera como uno de los mejores métodos para llegar a nuestro cliente ideal porque permite posicionar una marca a través de la distribución de información relevante y al mismo tiempo da a conocer los beneficios de un producto y/ o servicio.

Si bien pertenece a un área del marketing online que muchos expertos recomiendan, es importante tener presente que esta técnica no funciona por sí sola. ¿Por qué? básicamente porque tiene que ir acompañada de un discurso genuino y creíble, es decir, tanto el contenido a difundir como los productos y/o servicios deben ser de calidad para lograr credibilidad en la audiencia.

Se puede implementar en los distintos canales de comunicación de un negocio, tanto en un sitio web, landin page, blog, email marketing, redes sociales, etc. En este artículo me centraré en el último.

Definición del concepto

En la actualidad existen variadas definiciones de marketing de contenidos, pero con la que más me identifico es la empleada por Joe Pulizzi, fundador de Content Marketing Institute y referente en esta área del marketing digital:

 “El marketing de contenidos básicamente es el arte de comunicarse con los clientes actuales y potenciales sin vender”

Si lees en inglés te recomiendo su libro Epic Content Marketing.

En otras palabras, es una estrategia centrada en la creación y difusión de contenido valioso, pertinente y educativo. Se trata de crear, publicar y compartir contenidos que sean de interés para tu audiencia.

Ahora bien, antes de planificar una estrategia de contenidos ten en cuenta lo siguiente:

 “SIEMPRE los contenidos deben responder a las necesidades y problemas de tu cliente ideal”

Como vez es una técnica bastante útil para encontrar y fidelizar a tus clientes en las redes sociales. Así que a partir de aquí pon mucha atención a las siguientes #10 claves pues aplicándolas a tu negocio podrás diseñar una estructura sólida para la definición de los contenidos a publicar en tus redes sociales.

#1 Comprender cómo funciona y cuál es su objetivo

El marketing de contenidos (en inglés Content Marketing) tiene estrecha relación con la técnica denominada Indbound Marketing, método que combina estrategias de publicidad no intrusivas cuyo objetivo es conseguir que los usuarios encuentren por sí mismos una determinada marca a través de estrategias de tráfico web.

El Content Marketing, en cambio, se enfoca en la resolución de problemas de una audiencia mediante la creación y difusión de contenido de calidad. Por lo tanto, viene a ser una parte del Indbound Marketing, estableciendo entre ambos una relación de interdependencia, ya que una no puede funcionar sin la otra y viceversa.

El objetivo de esta técnica es llegar estratégicamente a un público con determinadas características a través de la creación y distribución de contenido de valor. Se propone responder a las necesidades de ese grupo y, de este modo, atraer su atención con información útil y de calidad.

#2 Definir el público, sus necesidades e intereses

En este nivel es importante tener muy claro que el contenido a crear debe estar construido para una audiencia determinada. Pero antes es fundamental que te familiarices con el concepto de Buyer persona.

Para comprender este término es necesario que conozcas a tu público objetivo o target. En palabras simples el “público objetivo” se puede definir como:

“El conjunto de características externas de tipo demográfico, socioeconómico y comportamental de un grupo de personas que pueden ser futuros consumidores de tu producto”.

Por lo tanto, debes conocer bien tu público para que establezcas la comunicación correcta.

Ahora bien, una vez tengas claro lo anterior podrás construir tu buyer persona o cliente ideal. Esta segmentación te permitirá enfocar tus acciones a un grupo con una descripción más específica.

El buyer persona es una representación ficticia de tu público objetivo o target. Es la ficha de tu cliente ideal construida con datos reales, tiene nombre, define sus necesidades y se centra en su personalidad. Esta ficha te dirá en qué redes sociales se encuentra, el horario que se conecta, cuál es su comportamiento digital y en qué tono hablarle.

El buyer persona es la pieza principal que debes considerar antes de comenzar a determinar las temáticas de los contenidos que vas a publicar pues estos deben estar relacionados con sus necesidades y preferencias.

Una vez definido tu público será necesario calendarizar los contenidos que publicarás en tus canales sociales. Esta planificación te ayudará a ordenarte durante la semana y si tienes varias audiencias crear contenido para cada una.

#3 Hacer la distinción entre Branded Content y Marketing de contenidos

Antes de definir los objetivos de una estrategia de contenidos es necesario hacer la distinción entre Branded Content y Marketing de contenidos pues no son lo mismo.

Como ya lo he explicado en el paso #1 el Marketing de contenidos se centra en la resolución de problemas de una persona. Por ejemplo: una marca de comida saludable que necesita posicionarse como aquella que ofrece productos de calidad a bajo precio produce contenido sobre las ventajas de la comida saludable, recetas con sus productos, tips para comer sano sin gastar mucho dinero, etc.

Utilizando la técnica del Branded Content, en cambio, la misma marca creará contenido con el objetivo de establecer una conexión con el consumidor y de esta forma transformar la visión que el público tiene de ella. El branded Content es una forma concreta de crear un tipo de contenido que no está alineado con en el producto y/o servicio. Por ejemplo: una marca produce un video contando una historia que refuerza sus valores institucionales.

Entonces, en una estrategia de Branded Content las acciones están enfocadas en el posicionamiento y divulgación de los valores de una marca y no en el producto o servicio. Igualmente, puedes incluir esta técnica en tu estrategia de contenidos para obtener mejores resultados.

#4 Definir objetivos

En este punto te debes hacer las preguntas: ¿Qué quiero conseguir? ¿En qué plazos?

Es importante que tengas presente que tu estrategia de contenidos debe resolver un problema de tu Buyer persona por lo que será necesario que elijas objetivos claros y medibles. Es fundamental te propongas una meta que aporte un beneficio para tu negocio. Por ejemplo:

• Generar compromiso del público objetivo
• Aumentar un (x%) las ventas online
• Educar a la audiencia sobre tu producto o servicio
• Obtener tráfico hacia tu web

Sugiero que fijes objetivos realizables y medibles a mediano y largo plazo, considerando el cumplimiento de uno en uno conforme avanza tu cronograma de trabajo en función de tu disponibilidad de tiempo.

#5 Define los KPI

Una vez tengas claro cuáles son tus objetivos es necesario que definas los KPI para ellos, es decir, los indicadores clave de desempeño.

Lo que debes hacer es definir KPI según los objetivos propuestos. Por Ejemplo: Si tu objetivo es lograr Engagement con la marca(compromiso, seguimiento e interacción que tienen las personas con una marca a través de los canales sociales)  los KPI pueden ser:

• Medir la interacción de las publicaciones con la audiencia, es decir, el N° de veces que se compartió una publicación.
• Baja taza de rechazo
• N° de comentarios

Por el contrario, si tu objetivo es dar a conocer la marca los KPI pueden ser:

• El N° de seguidores en las redes sociales
• Visitas a la web

Por lo tanto, para medir de buena manera tu estrategia de contenidos será fundamental que te concentres en tus objetivos y sus KPI y a partir de ellos te hagas la pregunta ¿Qué métricas me van a mostrar que estoy en el camino correcto y cuáles no para cumplir esos objetivos?

#6 Conocer distintos tipos de contenido

En redes sociales puedes presentar el contenido en distintos formatos, tales como: Infografías, videos, post de blogs, noticias, ebooks, guías, videotutoriales, podcasts, webinar, crear test, concursos, etc. Por lo tanto, será necesario conozcas todos estos formatos y sepas como crear contenido en al menos tres de ellos.

Te sugiero que selecciones el estilo que más se adecúe a la personalidad de tu audiencia y la red social que uses. Es importante recordar que en las redes sociales el tiempo de atención es más fugas que en otros canales de comunicación digital. Así que una vez tengas claro esto la recomendación es que tus contenidos estén presentados de una manera sencilla, con imágenes, estética y títulos que llamen la atención, y en lo posible sean originales, es decir, creados por ti.

#7 Crear el contenido

Crear contenido y gestionar los canales sociales es un trabajo laborioso que requiere tiempo de dedicación, más aún si a la vez administras tu negocio y no tienes dinero para pagar a un profesional. Así que es importante te planifiques bien y no te propongas grandes metas en un principio. Para comenzar te sugiero definir una frecuencia baja de publicaciones, pero con harto contenido de valor.

La temática debe ser de interés para tu audiencia. Puedes publicar acerca del producto y/o servicio que ofreces con información educativa que resuelva un problema asociados él.

Es importante que el contenido esté acorde con al formato que prefiere tu audiencia y sea el apropiado para el canal social que lo vas a difundir. Te sugiero investigar constantemente a tu público, así producirás información que le aporte valor.

Según la personalidad de tu audiencia puedes crear contenido informativo, educativo, recreativo y también mixto.

Es importante que crees tu propio contenido y lo diseñes con la línea gráfica de tu marca. Si te dificulta el trabajo creativo te puedes inspirar en otras ideas, pero hazlo sin copiar, de esto modo, le darás valor a tu marca.

Por último, es muy importante que cuides tu ortografía y redacción pues es común cometer errores de tipeo al crear las piezas gráficas, así que te sugiero revisar cuidadosamente tus diseños una vez lo termines y antes de publicar.

#8 Promocionar

Para promocionar tus contenidos es fundamental seleccionar los canales sociales donde se encuentra tu cliente ideal. Te sugiero crear contenido diferente en cada plataforma social. Esta tarea implica trabajo y destinar varias horas a la semana, así que si no cuentas con suficiente tiempo será necesario priorizar entre un canal y otro.

Por otra parte, es importante que pongas atención en la hora y días donde hay mayor conexión entre una plataforma y otra. De esto dependerá el alcance de tus publicaciones.

Otro factor a considerar es el alcance orgánico de las redes sociales, sobre todo, si en un comienzo no tienes presupuesto para pagar por dar visibilidad a tus publicaciones.

En la actualidad, Facebook permite un alcance orgánico del alrededor de un 5.5% del total de seguidores según el informe Digital Global 2020. Instagram da un poco más exposición, en este sentido, será fundamental entender cómo funciona el algoritmo en cada red social que ocupes.

#9 Aplicar técnicas de call to action

Incluye en tus publicaciones call to action o llamadas a la acción pues este recurso te ayudará a cumplir tus objetivos. Para lograrlo, será necesario que definas qué quieres que haga tu audiencia, por ejemplo: tráfico hacia tu web, interacción, likes, que se compartan tus publicaciones, que te llamen o envíen un correo, etc.

#10 Medir

Las métricas a medir tienen directa relación con tus objetivos planteados. En este sentido, te sugiero poner énfasis en tus metas más que contar los likes de las publicaciones pues si tienes claro los objetivos de tu estrategia podrás determinar cuál es la interacción más relevante para el contenido que publiques.

Finalmente, la interpretación correcta de las métricas te dirá cuál camino seguir. Por lo tanto, según tus objetivos y sus KPI las analíticas a medir pueden ser el alcance, seguidores, engagement de tus seguidores, menciones, ventas, etc.

A partir de estos dados podrás continuar con tu planificación o bien modificar. En general, crear contenidos efectivos y lograr buenos resultados de forma orgánica implica destinar tiempo, un poco de creatividad, conocer a tu audiencia, hacer pruebas constantemente y cambiar cuando un contenido no funciona. Debes comprender que las redes sociales se componen de personas cuyas actitudes y comportamiento no son estáticos y van cambiando constantemente de acuerdo a los acontecimientos que van sucediendo en su entorno. En definitiva es un proceso lento cuyos resultados no verás de inmediato, donde tendrás épocas de mucha interacción y luego bajas pero si sigues una estructura definida, realizas pruebas y eres contante obtendrás excelentes resultados en el mediano y largo plazo.

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